Utilice los datos para transformar la forma en que su marca comercializa a los motores

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La temporada alta de mudanzas es de mayo a septiembre, y es un momento crucial (y costoso) para la mayoría de las familias e individuos en los Estados Unidos.

Según una investigación realizada con Alliant, otro proveedor de datos de marketing de consumidores, los consumidores toman aproximadamente 72 decisiones relacionadas con la marca durante su mudanza y la lealtad a la marca no siempre juega un papel importante. A medida que los trabajadores de la mudanza hacen la transición a una nueva área, tienen lealtades de marca limitadas y relaciones establecidas con empresas locales, por lo que existe una oportunidad única para que los especialistas en marketing capten la atención de los clientes, establezcan preferencias de marca y construyan relaciones a largo plazo.

El tiempo es clave, pero no todos los motores son iguales. Las marcas no solo deben identificar rápidamente a los agentes de mudanzas, sino que también necesitan saber dónde se encuentra el agente de mudanzas en su viaje, desde la cotización hasta la venta y la mudanza real. Con este tipo de datos e inteligencia, las marcas pueden entregar mensajes y ofertas perfectamente sincronizados que se alinean con las necesidades más importantes de la empresa de mudanzas.

Los programas de lealtad podrían ser el boleto dorado para las marcas en una economía en recesión

Cada año, casi 35 millones de personas se mudan y gastan un promedio de $9,000 en productos y servicios relacionados. El gasto realmente comienza a aumentar aproximadamente siete semanas antes de la mudanza y alcanza su punto máximo una semana antes de la fecha de la mudanza. En este punto, los que se mudan gastan un 50% más que el promedio que no se muda.

Estas son algunas de las categorías clave de gasto que identificamos:

Independientemente del precio o el proceso, desde televisores hasta tacos, las empresas de mudanzas manejan mucho y gastarán más en lo que consideren necesario en ese momento.

Al crear una estrategia para empresas de mudanzas, desea presentar su marca al consumidor adecuado en el momento adecuado. Sin embargo, una estrategia de marketing de promotores eficaz se basa en dos cosas: datos de promotores actualizados y la capacidad de activar automáticamente esas audiencias para la orientación individual en todos los canales.

Las empresas que se mudan por primera vez no solo gastan más que las que no se mudan (alrededor del 36 %) sino que son únicas en el sentido de que necesitan y están abiertas a nuevos productos, servicios y negocios locales.

Las empresas de mudanzas tienen diferentes necesidades a lo largo de su viaje: las personas que acaban de mudarse y que acaban de poner su casa en venta pueden necesitar mejoras en la casa para aumentar el atractivo de la acera y del comprador, opciones financieras como hipotecas o cambios de servicios como cable y seguros. Los premudanzas bajo contrato pueden necesitar servicios de empaque y mudanza, comida para llevar, atención médica y cuidado de niños actualizados, o muebles y dispositivos electrónicos nuevos. Las personas que se mudan a su nuevo hogar pueden necesitar ayuda para seleccionar nuevas constantes como tiendas de comestibles y cuidado del césped, decoración y seguridad del hogar, explorar opciones de entretenimiento y restaurantes locales, o actualizar los lugares que frecuentan, como el gimnasio, el veterinario, el dentista y la reparación de automóviles.

¿Por qué estos conocimientos son de vital importancia para las marcas? Destaca la necesidad de que los especialistas en marketing conozcan y crezcan con sus consumidores.

Para desbloquear una inteligencia de cliente más profunda, los especialistas en marketing de marca deben considerar enriquecer su lista de motores con elementos adicionales de datos de marketing de terceros. Tomemos, por ejemplo, datos demográficos clave: si un parque de trampolines sabe que un nuevo motor en su área tiene hijos, puede dirigir sus tácticas de marketing a ese segmento, en comparación con un jubilado que acaba de mudarse al área.

Las marcas también deberían considerar enriquecer su lista de motores con datos de estilo de vida. ¿Este motor es un "cortacables"? Si es así, el ISP local podría enfocar ese mensaje de marketing específico en productos y servicios relacionados con la transmisión para este tipo de audiencia. Otro punto de datos que podría resultar bastante poderoso es la geografía del movimiento: ¿alguien se está mudando dentro de la huella de una marca, más cerca de una nueva ubicación o saliendo de la huella donde un producto o servicio digital o entregado sería ideal?

Adoptar un enfoque diferente para los que se mudan entre ciudades versus los que se mudan por primera vez en el área en marketing es esencial porque los dos grupos tienen necesidades y comportamientos distintos. Las personas que se mudan al otro lado de la ciudad están familiarizadas con el área, lo que requiere mensajes que enfaticen la conveniencia, la eficiencia y la familiaridad, mientras que las personas que se mudan por primera vez en el área requieren información sobre la comunidad y los servicios locales, con énfasis en descubrir y adaptarse a su nuevo entorno. Al adaptar el enfoque de marketing, las empresas pueden resonar mejor con cada grupo y abordar de manera efectiva sus requisitos y motivaciones únicos. Con este tipo de información, los especialistas en marketing no solo pueden identificar a los que se mueven, sino que también pueden adaptar de manera más efectiva los mensajes y las promociones que impulsarán la adquisición de nuevos clientes, evitarán la rotación y generarán lealtad.

Trabajamos con una marca directa al consumidor en crecimiento en el sector de artículos de lujo para el hogar; querían crear una estrategia de marketing de motores que fuera más allá de los anuncios en las redes sociales y las estrategias de influencers para impulsar el crecimiento de la empresa. Después de considerar una serie de opciones de correo directo, sufrieron un poco de sorpresa y no estaban seguros de si el canal cumpliría con sus puntos de referencia de CPA. Como marca conocida por ofrecer productos exclusivos y acostumbrada a las reseñas de cinco estrellas, también querían evitar disminuir la imagen de su marca optando simplemente por la opción de precio más bajo. Aprovecharon un programa de correo compartido centrado en llegar a personas acaudaladas. La experiencia curada presenta otras marcas premium no competitivas, lo que reforzó aún más su posición como una empresa moderna y elevada. El resultado fue un retorno de la inversión publicitaria de 6,81:1 y un valor de primer pedido más alto.

Mudarse puede ser un momento increíblemente ajetreado para la mayoría de las personas, por lo que no sorprende que los que se mudan a menudo sean menos sensibles a los precios y estén más dispuestos a gastar en productos y servicios que brinden comodidad. Nuestra investigación revela, por ejemplo:

Claramente, los motores están en movimiento. Es por eso que es clave considerar una estrategia de marketing multicanal, desde la bandeja de entrada hasta el buzón de correo y cada pantalla, desplácese y pase el dedo en el medio: llegar a los motores dondequiera que estén es una misión crítica.

El dulce anuncio de este minorista captura a la perfección las emociones de un niño que se muda lejos de casa

Los motores no son un monolito. Es cierto que pueden sentirse como un segmento de audiencia esquivo, tipo "atrápame si puedes"; sin embargo, las marcas pueden superar estas complejidades aprovechando los datos correctos, la estrategia de segmentación y las capacidades de activación de canales cruzados y, en última instancia, obtener beneficios tanto a corto como a largo plazo.

En general, para las marcas que buscan llegar a los motores, su plan de juego debe ser una estrategia permanente. Esto requiere un socio de datos que se asegure de que pueda desencadenar campañas dirigidas de manera constante y automática a estas audiencias tan pronto como se identifique un nuevo motor. ¡Estamos hablando todos los días!

Esto le brinda una ventaja competitiva al llegar a nuevos prospectos antes que sus competidores y, lo que es más importante, durante su ventana de toma de decisiones. Y cuando agrega datos adicionales, puede crear microsegmentos donde el mensaje y las ofertas se alinean con las necesidades específicas del consumidor. Al final, evitará la rotación innecesaria, predecirá las necesidades valiosas de los clientes actuales y, en última instancia, desarrollará un principio clave de una estrategia de marketing perenne.

Lori Bruss es vicepresidenta de marketing en Speedeon.